Änderungen an unserer LoL-Esports-Strategie

Es ist nun schon ein Jahr her, seit ich im Blog „Die Zukunft des E-Sports bei Riot Games“ über unsere Vision für den E-Sport gesprochen habe. Vieles, was damals gültig war, gilt auch noch heute. Dennoch gibt es viele Veränderungen im gesamten E-Sport und im E-Sport-Ökosystem von Riot im Speziellen, weshalb ich kurz über die Dinge sprechen möchte, die gut funktionieren, was sich verändert und warum wir auch weiterhin optimistisch in die Zukunft blicken.

Ich werde mich hier auf den E-Sport von LoL konzentrieren. Der E-Sport von LoL hat vor 14 Jahren seinen Anfang genommen. Seither konnten wir unsere Bemühungen auf beispiellose Art skalieren, Spieler und Fans in allen Ecken der Welt glücklich machen, eine zweite große E-Sportart von Riot (VALORANT Champions Tour/VCT) etablieren und jede Menge Erkenntnisse sammeln, was funktioniert und was nicht. Wir lieben den E-Sport und sind davon überzeugt, dass er bei der Langlebigkeit von League of Legends eine wichtige Rolle spielt. Aus diesem Grund investiert Riot auch Jahr für Jahr hunderte Millionen Dollar in den E-Sport.

Heute präsentieren wir ein neues Geschäftsmodell für die Profimannschaften der LCS, LEC und LCK, um auf die Veränderungen im E-Sport zu reagieren. Außerdem arbeiten wir mit der LPL zusammen an einer Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodells. Das neue Modell ähnelt stärker dem Modell, das wir bereits mit der VCT erfolgreich implementieren konnten – einem Modell, das den Mannschaften kalkulierbare Einnahmen und finanzielle Vorteile durch digitale Inhalte im Spiel ermöglicht, mit denen Fans auf der ganzen Welt ihre Unterstützung für den E-Sport zum Ausdruck bringen können. Die Änderungen für die Mannschaften sollen sicherstellen, dass der E-Sport von LoL auch weiterhin in einem guten Zustand bleibt und langfristig nachhaltig ist.  „Nachhaltig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass der E-Sport von LoL genug Einnahmen generieren kann, um die Kosten von Riot, unserer Profimannschaften und anderer Interessensvertreter, die in unser Ökosystem investieren, zu decken und den besten Spielern langjährige Profi-Karrieren zu ermöglichen.
 

Der Winter naht … oder etwa doch nicht?

Ich möchte mit den Dingen anfangen, die funktionieren, da es sich beim „bevorstehenden“ Untergang des E-Sports aus unserer Sicht um eine Übertreibung handelt. Unsere Community befasst sich intensiver mit dem Sport als jemals zuvor. Die Saison 2023 und der Beginn der Saison 2024 hatten Meilensteine, die uns für die Zukunft sehr zuversichtlich stimmen. Die Zuschauerzahlen bei unseren globalen Events im Jahr 2023 waren unglaublich und verzeichneten im Jahresvergleich durch neue Formate für das Mid-Season Invitational (MSI) und für die WM sowie der umfassenderen Integration des Co-Streamings Wachstumsraten von 58 % respektive 65 % im Bereich der Zuschauer pro Minute. Auch die regionalen E-Sport-Ligen von LoL konnten im Jahr 2023 im Bereich der Zuschauer pro Minute ein jährliches Wachstum von bis zu 16 % verzeichnen. Der E-Sport von LoL markierte auch den Beginn der 19. Asian Games, bei denen sich Team Korea die Goldmedaille sichern konnte. 

Die Saison 2024 begann mit rekordverdächtigen Zuschauerzahlen und wir blicken bereits voller Vorfreude auf das Debüt unserer Ruhmeshalle (Hall of Legends) sowie die intensiven Wettkämpfe der besten Mannschaften des E-Sports von LoL beim MSI in Chengdu und der WM in Europa, die im Finale in der ikonischen O2 Arena in London gipfeln wird.

Trotz aller Höhen des Jahres 2023 sah sich die Industrie jedoch auch mit geschäftlichen Herausforderungen konfrontiert, von denen wir ebenfalls nicht verschont blieben. So mussten wir im Januar die schwierige Entscheidung treffen, 11 % unseres Personals abzubauen. Dieser Abbau wirkte sich auf alle Bereiche innerhalb von Riot aus, einschließlich des E-Sports, und wir sind gerade damit beschäftigt, uns an die neue Situation anzupassen, um den Spielern den E-Sport liefern zu können, den sie kennen und lieben, während wir gleichzeitig darauf achten, dass sich das Ökosystem in eine positive Richtung weiterentwickelt. 

Viele der Herausforderungen, über die ich im letzten Jahr gesprochen habe, sind nach wie vor präsent. Wir alle – Ligen und Mannschaften – sind sehr stark von Sponsorings als Einnahmequelle abhängig. Das Sponsoring-Geschäft ist im Zuge der Nachwirkungen von COVID auf die globale Ökonomie in der gesamten Industrie etwas ins Stocken geraten und wir mussten mitansehen, wie einige Mannschaftsorganisationen Probleme bekamen, nachhaltig zu agieren. 

In den letzten Monaten hat die Ökonomie jedoch wieder Fahrt aufgenommen und für einen erneuten Zuwachs bei den Sponsoring-Bemühungen innerhalb des Ökosystems geführt. So haben unter anderem Progressive, Coinbase und Honda begonnen, Mannschaftsorganisationen zu sponsern, die im E-Sport von LoL mitmischen. In der ersten paar Monaten des Jahres 2024 hießen wir neue Partner wie Omen und HyperX von HP, Uber, AT&T, Pagoda und Heineken in unserem gemeinsamen Ökosystem willkommen. Außerdem haben wir vor Kurzem Vereinbarungen mit einigen unserer bekanntesten Markenpartner in unserem Portfolio verlängert und erweitert: Kia (seit 2019), Mastercard (seit 2018), Mercedes-Benz (seit 2020) und Red Bull (seit 2019). Wir fühlen uns geehrt von diesem wachsenden Pool aus regionalen und globalen Partnern – sie teilen unsere große Leidenschaft für Spiele und Sport und sorgen jede Saison dafür, dass die E-Sport-Erfahrung immer wieder neue Sphären erreicht. 

Wir konzentrieren uns auch weiterhin darauf, neben dem Sponsoring-Geschäft zusätzliche sinnvolle Einnahmequellen zu finden. Und digitale Käufe im Spiel stellen eine gut skalierbare Gelegenheit dar, sinnvolle Einnahmen zu erzielen (mehr dazu unten). Unserer Meinung nach besteht die beste Vorgehensweise für das E-Sport-Geschäft darin, die gesamte Sparte mehr wie Spiele zu monetarisieren und die daraus resultierenden Vorteile mit unseren Mannschaftspartnern zu teilen. 
 

Neuausrichtung unserer Strategien für das Jahr 2025

Die Anforderungen und Gegebenheiten des Ökosystems haben sich in wenigen Jahren verändert. Es ist an der Zeit, den E-Sport von LoL anzupassen, um seine Langlebigkeit zu stärken, und das zugrunde liegende Geschäftsmodell so umzugestalten, dass es für uns, unsere Mannschaftspartner und die Profi-Spieler nachhaltig ist. Wir werden das Ökosystem weiterhin unterstützen, jedoch sollten und können wir das auf eine Art tun, die sich besser skalieren lässt. Aus diesem Grund bieten wir unseren Mannschaftspartnern in der LCK, LCS und LEC auch ein neues Partnermodell an, das dem Modell der VCT ähnelt.

Das aktuelle Partnerschaftsmodell für den E-Sport von LoL sieht vor, dass die Mannschaften ungefähr 10 Millionen Dollar bezahlen, um an einer Liga teilnehmen zu können, und im Gegenzug 50 % bestimmter Einnahmen (nicht Gewinne) der jeweiligen Liga erhalten. Der Großteil dieser Einnahmen stammt von Sponsorings und (zu einem wesentlich geringeren Anteil) Medienrechten. Das ursprüngliche Partnerschaftsmodell sollte 1) den Mannschaften einen langjährigen Platz in der Liga garantieren, damit sie mehrjährige Verträge mit Sponsoren und Spielern abschließen können; 2) die Anreize für die Mannschaften und die Liga in Einklang bringen; 3) die Mannschaften am finanziellen Erfolg der Liga beteiligen. Bei der Einführung dieses Modells sorgte der problemlose Zugang zu frischem Kapital dafür, dass die Mannschaften mehr ausgeben konnten, als sie durch Einnahmen und Riot generierten. Im Laufe der Zeit wurde der Zugang zu frischem Kapital jedoch schwieriger, während der Einnahmenzuwachs nicht mit den steigenden Kosten mithalten konnte und die Kapitalreserven der Mannschaften langsam zur Neige gingen.

Wir wollen, dass die Mannschaften Erfolg haben, weshalb wir auch mit ihnen zusammengearbeitet haben, um ihre finanziellen Situationen zu verbessern und den Fokus auf langfristige Nachhaltigkeit zu legen. So haben wir beispielsweise neue Sponsoring-Kategorien für die Mannschaften eingeführt und unsere Richtlinien sowie unseren Wettkampfkalender angepasst, damit die Mannschaften und Spieler an mehr Events von Drittanbietern teilnehmen können – ganz den Wünschen der Spieler entsprechend. In finanzieller Hinsicht haben wir Mindestgarantien für Ligaeinnahmen eingeführt (die weit über dem Anteil liegen, der den Mannschaften zusteht), die Auszahlung der Einnahmenbeteiligungen beschleunigt und die Fristen für die Teilnahmegebühren (z. B. die oben erwähnten 10 Millionen Dollar) aufgeschoben sowie ein Ratenzahlungsmodell etabliert. Außerdem haben wir in mehreren regionalen Ligen Finanzrichtlinien eingeführt, um den Mannschaften Anreize zu bieten, bei Investitionen in ihre Bemühungen auf die Skalierbarkeit zu achten. All dies geschah, um den Mannschaften die Möglichkeit zu geben, sich zu stabilisieren und ihre Geschäfte auszubauen – leider können wir dennoch nicht mit Zuversicht sagen, dass wir uns auf eine langanhaltende Nachhaltigkeit zubewegen. 
 

Abgestimmte finanzielle Anreize

Heute erläutere ich den Besitzern ein neues Teampartnerschaftsmodell, das im Hinblick auf die Einnahmen stark an das Modell der VCT erinnert. Die Mannschaften in der LCK, LCS und LEC behalten die Rechte auf ihre Plätze, das neue Geschäftsmodell spiegelt jedoch unsere gemeinsamen Geschäftsziele für E-Sport-Mannschaften besser wider. Diese Ziele ähneln jenen, die wir ursprünglich mit dem E-Sport von LoL erreichen wollten: 

• Die Mannschaftspartner sollen die Vorteile unseres E-Sports genießen 

• Die finanziellen Anreize der Mannschaften und Ligen sollen aufeinander abgestimmt sein

• Die Mannschaften sollen im Hinblick auf die Einnahmenbeteiligung ein gewisses Maß an Planbarkeit erhalten, um ihre Geschäfte nachhaltig führen zu können

Dieses neue Modell sieht vor, dass die Mannschaften der LCK, LCS und LEC ein fixes Gehalt sowie einen Anteil an den Einnahmen durch den Verkauf digitaler „LoL Esports“-Inhalte erhalten. Dieses Modell verlagert den Einnahmebeteiligungsmechanismus weg von Sponsoring-Umsätzen als primäre Einnahmequelle und hin zum Verkauf digitaler Inhalte, der generell nicht so stark von ökonomischen Schwierigkeiten beeinträchtigt wird und eine höhere Obergrenze aufweist, die im Fall von Sponsorings durch das Inventar, die Kategorien und die Marktdurchdringung bestimmt wird. Ein weiterer Vorteil der Aufteilung digitaler Einnahmen besteht darin, dass die Mannschaften und Ligen wirklich zusammenarbeiten können, um den Umsatz für alle zu erhöhen. Das war im Fall der Sponsoring-Umsätze schwierig, da die Ligen und Mannschaften alle eigene Sponsoring-Geschäfte betreiben und die Unterstützung der Geschäfte anderer häufig zu Konflikten im Hinblick auf Bestimmungen und Rechte führt. Durch die digitalen Inhalte verringern wir dieses Konfliktpotenzial und können zusammen als Einheit daran arbeiten, den Kuchen für alle größer zu machen.  

Dieses neue Modell verändert auch die Art und Weise, wie wir digitale Einnahmen aufteilen und mit den Mannschaftspartnern teilen. In der Vergangenheit haben nur Mannschaften, die an internationalen Events (MSI, WM) teilnahmen, von den Einnahmen durch digitale Inhalte im Zusammenhang mit diesen Events profitiert. Dadurch erhielten nur 20–30 Mannschaften einen Anteil an den digitalen Einnahmen einer Saison. Wir wollen jedoch, dass sich diese Einnahmequelle auf einen größeren Teil des Klasse-1-Ökosystems erstreckt. Dazu werden wir einen globalen Einnahmepool (Global Revenue Pool – GRP) schaffen, in dem die digitalen Einnahmen des E-Sports von LoL gesammelt und über drei Töpfe auf die Mannschaften aufgeteilt werden: 

1. Allgemeiner Anteil: 50 % des GRP fließen in den allgemeinen Anteil und werden auf die Klasse-1-Mannschaften aufgeteilt. 

2. Wettkampfanteil: 35 % des GRP fließen in den Wettkampfpool. Diese Anteile werden basierend auf der Wettkampfleistung verteilt und in zwei Tranchen unterteilt: eine Tranche basiert auf den Platzierungen in der regionalen Liga, die andere auf den Platzierungen bei internationalen Events. 

3. Fananteil: Die verbleibenden 15 % des GRP fließen in den Fananteil. Dieser Pool belohnt Mannschaften, die hinter ihren Spielern, Ligen und Teammarken eine große Fangemeinde versammeln. 

Wir blicken voller Vorfreude auf den GRP. Unserer Meinung nach belohnt er Mannschaften für ihre Partnerschaft mit der Liga und schafft Anreize, gute Wettkampfleistungen zu zeigen und die Fangemeinde rund um den Sport zu vergrößern. Und was am wichtigsten ist: Er versetzt uns in die Lage, zusammen gewinnen zu können. 

Um den GRP zu füllen, werden wir den Prozentsatz der Standard-E-Sport-Einnahmenbeteiligung erhöhen und in jeder Saison mehr digitale Inhalte mit Bezug auf den E-Sport von LoL veröffentlichen. Die Inhalte im Spiel mit Bezug auf den E-Sport von LoL, die wir in den letzten zwei Saisons veröffentlicht haben (z. B. Inhalte rund um das MSI/die WM, SKE-Sticker, Skins der Weltmeister usw.), haben sowohl beim Engagement als auch beim Umsatz neue Rekorde erzielt und wir wollen diesen Trend fortsetzen, um den GRP zu unterstützen. Wir werden im weiteren Verlauf dieses Jahres weitere Informationen über spannende neue digitale Produkte rund um den E-Sport von LoL veröffentlichen. Neben den Einnahmen durch digitale E-Sport-Inhalte werden wir 50 % der anderen direkten Einnahmen (Sponsorings, Medien usw.) in den Pool einfließen lassen, sobald Riot sein jährliches Investment in den E-Sport von LoL abgedeckt hat.
 

Wir investieren langfristig in den E-Sport

Unsere Bemühungen, unvergessliche Gaming-Erfahrungen zu schaffen, bleiben unerschütterlich und wir werden auch in Zukunft mehr in den E-Sport investieren als alle anderen Vertreter der Industrie. Der E-Sport von LoL ist die Nummer 1 der Welt und besitzt eine leidenschaftliche Community, die bekanntesten Mannschaften, die besten Spieler und ein unvergleichliches Vermächtnis. Wir wollen diese Position weiter festigen und den E-Sport für aktuelle und zukünftige Spieler absichern. Es wird in Zukunft weitere Änderungen und Anpassungen geben, um unsere Spiele auf eine neue Ebene zu heben, unseren Spielern noch besser dienen zu können und ein nachhaltiges Ökosystem für Riot Games und unsere Partner zu schaffen.